Na negociação: quem deve fazer a primeira proposta?

 

 

QUEM DEVE FAZER A PRIMEIRA PROPOSTA?

 

José Carlos Martins F. de Mello
Valor Agregado Consultores

Você já deve ter conversado com negociadores experientes que te aconselharam: “aguarde o outro fazer a proposta primeiro”. Muitos negociadores convivem com esta dúvida: é melhor fazer a primeira proposta ou incentivar o outro a fazer a proposta primeiro? Nas negociações comerciais do dia a dia o comprador exige que o vendedor faça a primeira oferta: é o que acontece quando o vendedor envia uma proposta comercial solicitada pelo comprador. Mas, e se você tiver a oportunidade para escolher, qual é a melhor alternativa: apresentar a primeira proposta ou aguardar a proposta do outro?
A resposta contraria o que pensam muitos negociadores experientes e vamos mostrar porque.

O conceito de ancoragem

As pessoas tendem a se fixar no primeiro valor apresentado na negociação (a âncora) mesmo que o valor seja um número arbitrário. Mesmo negociadores experientes são afetados pelo primeiro valor apresentado na negociação e existem muitas pesquisas que comprovam a tendência humana em se fixar em números que são aceitos como referência.
Em uma delas, os pesquisadores colocaram em uma roleta números de 1 a 100 e rodaram a roleta. Quando a bolinha parou em um número perguntaram aos participantes: a porcentagem de países da África nas Nações Unidas é menor ou maior que o número onde estava a bolinha? Pediram também que os participantes estimassem o número, um chute. Os valores estimados foram de 25% quando a bolinha parava em números menores (10 por exemplo) e de 45% quando a bolinha parava em números maiores (65 por exemplo). A conclusão é: seres humanos são influenciados por valores, mesmo que eles não tenham nenhuma relevância.
Uma situação bem mais real: você está desempregado e foi convidado para uma entrevista. Você estima que pode pedir 10 mil reais por mês que são os valores pagos pelo mercado. Chegando lá o entrevistador te oferece 5 mil por mês. Qual seria sua contraoferta? Você insistiria em receber 10 mil ou faria uma contraoferta em torno de 7 mil reais? É bem provável que você reduza suas pretensões mesmo que o valor de 5 mil reais esteja muito abaixo do mercado.
Sendo assim, é recomendável apresentar a primeira proposta por muitas razões. A primeira é que você tem grandes chances de os valores da negociação girarem em torno do valor que você propôs. O valor proposto pode funcionar como uma âncora psicológica (daí a palavra ancoragem) em torno da qual os valores da negociação girem. Outras pesquisas em negociação mostram que quando o vendedor faz a primeira oferta, o valor final de fechamento tende a ser maior que quando a oferta é feita pelo comprador.

Estas evidências confirmam a importância de fazer a primeira proposta e tentar transformar este valor na âncora do processo. Pesquisadores prepararam simulações envolvendo alunos de MBA em uma negociação de somente uma variável: o preço. Na simulação pediram que os vendedores apresentassem primeiro o preço desejado em duas condições: para metade do grupo foi pedido que apresentassem um preço bem alto e para o outro grupo um valor mais baixo. Os vendedores que apresentaram o valor inicial mais alto tiveram vantagens financeiras comparado com os que apresentaram valor inicial menor. Mas isto é somente parte da história: verificaram também o nível de satisfação do comprador depois de o acordo fechado. Concluíram que os compradores que pagaram o valor mais alto ficaram menos satisfeitos que os que pagaram valores menores. Fizeram outro teste: após a negociação deram 10 dólares para cada comprador e sugeriram que dividissem o dinheiro com o vendedor. O resultado foi: compradores que pagaram mais caro chegaram a não dividir nada para os vendedores. Em outras palavras: a vantagem financeira foi obtida às custas de um pior relacionamento.

Os riscos da ancoragem inadequada

Ancorar envolve riscos: se sua oferta for muito agressiva pode prejudicar o acordo se o outro se sentir ofendido pela sua proposta ou se você perder a credibilidade. É possível também que o outro se recuse a continuar a negociar se considerar que o valor proposto está muito longe da sua expectativa. Como é difícil saber o que o outro negociador considera como absurdo, ancorar com uma proposta extrema e de forma inflexível aumenta significativamente as chances de impasse. Entretanto ancorar com competência te oferece uma oportunidade de conduzir a negociação a seu favor.
Negociadores experientes reduzem o risco de ancoragens inadequadas evitando colocar um valor fixo e sim introduzindo valores relevantes. Por exemplo, se você está vendendo um imóvel você pode influenciar o outro simplesmente informando sobre valores de imóveis semelhantes na mesma região. Você pode também influenciar o outro falando sobre valores de negociações passadas.

E se o outro apresentar a proposta primeiro? (tática da aposta alta)

O conhecimento da influência da âncora psicológica nos resultados da negociação leva os negociadores a usar a tática da aposta alta: trata-se de simplesmente fazer a primeira proposta em um valor bem alto (se estiver vendendo) ou muito baixo (se estiver comprando). Funciona muito bem quando o valor de mercado é pouco preciso (como na negociação de serviços, por exemplo) mas é necessário ter cuidado: não lance o valor aleatoriamente e descubra uma justificativa aceitável para ele. Se não tiver uma boa justificativa, é melhor não tentar esta tática.
Mas qual deve ser a sua atitude se o outro apresentar a sua proposta alta primeiro? Primeiramente você tem que estar atento e perceber a tática. Descobertya a tática existem várias alternativas e algumas são totalmente inadequadas.
Uma alternativa é pagar na mesma moeda e apresentar uma contraproposta muito baixa: por exemplo o vendedor pede $100 e você oferece $50 na expectativa de pagar $60. Pode funcionar, mas a negociação se torna muito conflituosa e ancorada em valores irreais. Nesses casos é muito comum que o valor de fechamento seja o valor intermediário entre os dois valores iniciais extremos ($75 no exemplo) o que está longe do seu objetivo ($60). Se você quiser apresentar uma contraproposta baixa, você deve primeiramente mostrar a ele que $100 é simplesmente inaceitável. Caso contrário o outro interpreta que $100 é o limite superior da ZAP – Zona de Acordo Possível e não é isto que você tem como meta.
Um erro grave é aceitar conversar sobre o valor proposto na esperança de chegar a valores que atendam a sua expectativa. Se você adota esta atitude você valida o valor do outro ($100) que passa a ancorar o processo e aí você está em desvantagem. Aceitar conversar sobre a proposta inicial alta é um erro comum que deve ser evitado.
A melhor alternativa é desqualificar o valor proposto pelo outro de forma assertiva e existem algumas formas de fazer isto.
• Use o bom humor: faça uma brincadeira mostrando que o valor proposto não pode ser aceito. Em seguida coloque um valor adequado para você e justifique-o para fixar a sua âncora.
• Sugira que o valor proposto é um engano. Um exemplo de resposta: “minha proposta é para o produto de qualidade especial e você está oferecendo o valor de um produto de qualidade comercial." Depois pergunte:  "Não seria um engano?” Esta resposta dá ao outro a oportunidade de refazer a proposta sem se sentir constrangido.
• Você pode argumentar de forma mais direta, dizendo: “não estou aqui para jogar com você; o valor que você propôs está a quilômetros de distância do preço real. Vamos iniciar a partir de valores mais próximos da realidade"
Você pode também ignorar a âncora do outro, mas não finja que não ouviu. Se uma âncora inicial lhe parecer inaceitável, desvie a conversa de números e propostas. Em vez disso concentre-se em interesses, preocupações e generalidades. Então, depois de algum tempo e de mais informações terem vindo à tona, coloque o seu número na mesa de negociações, sustentando-os com uma argumentação sólida.
Se nada funcionar, saia da negociação, pelo menos naquele momento. É uma alternativa melhor que fechar um negócio em condições que farão você se arrepender no futuro.

 

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“Você tem que melhorar a sua proposta” é um bom argumento?

É usual os compradores receberem propostas de vendedores e abrirem a negociação dizendo: “você tem que melhorar sua proposta”. Esta é uma boa atitude? Pense um pouco.

A resposta está no entendimento do processo de ancoragem: ouvindo esta argumentação, um vendedor experiente e bem preparado aproveita a oportunidade para justificar e reforçar ainda mais o seu valor, transformando-o na âncora do processo. Sendo assim, se você é comprador, se prepare bem, tenha coragem,  faça uma contraproposta favorável a você e transforme-a no valor que vai ancorar o processo a eu favor.

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